American Express

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American Express construyó uno de los modelos de negocio más particulares de la industria financiera. A diferencia de Visa y Mastercard, la compañía no se limita a procesar pagos. También emite tarjetas, administra la relación con los comercios y presta dinero a algunos de sus clientes.

Esta estructura hace que su operación sea más compleja y arriesgada, pero también le permite capturar una mayor parte del valor generado por cada transacción.

La historia comenzó en 1850, cuando American Express fue fundada como una empresa de mensajería y transporte de valores. Su negocio consistía en trasladar oro, billetes y paquetes valiosos por Estados Unidos, en una época en la que los ferrocarriles apenas comenzaban a conectar el país.

En 1882, el cliente podía comprar un giro postal en una oficina de American Express y el destinatario podía cobrarlo en otra parte del país, evitando transportar dinero físico.

En 1891, lanzó los cheques de viaje, los cuales permitían viajar sin cargar grandes cantidades de efectivo y podían ser reemplazados cuando se perdían o eran robados.

El negocio original cambió en 1917, cuando el gobierno estadounidense nacionalizó los ferrocarriles y la industria de envíos exprés durante la Primera Guerra Mundial. American Express perdió la operación del transporte que había construido durante casi 70 años y tuvo que concentrarse en sus servicios financieros y de viaje.

La transformación comenzó en 1958, cuando lanzó su primera tarjeta.

Desde el principio, American Express posicionó el producto como una tarjeta premium dirigida a ejecutivos, viajeros frecuentes y consumidores con altos ingresos. No buscaba colocar una tarjeta en cada cartera, sino atraer a los clientes que más gastaban.

Con Visa y Mastercard, un banco emite la tarjeta, otra institución mantiene la relación con el cliente y la red procesa la operación. Ambas cobran por mover el dinero, pero normalmente no prestan directamente ni asumen el riesgo de impago.

American Express utiliza un modelo cerrado, closed loop. Emite la tarjeta, administra al cliente y procesa el pago. En algunos mercados financia saldos y ofrece préstamos. Esta estructura le proporciona tres fuentes de ingresos.

Cuando alguien paga con American Express, el comercio entrega una parte del valor de la transacción. Aceptar Amex puede costar 1% más por operación que aceptar Visa o Mastercard.

Los comercios aceptan esa diferencia porque el cliente de American Express suele gastar más. El gasto mensual promedio de un usuario de Amex es entre tres y cuatro veces mayor que el de un cliente de Visa o Mastercard. Para hoteles, aerolíneas y tiendas de lujo, eso significa operaciones de mayor valor.

American Express cobra a sus clientes por acceder a sus tarjetas, servicios y recompensas. Las cuotas pueden comenzar en $100 dólares en los productos más básicos y alcanzar varios miles de dólares en las tarjetas más exclusivas.

La tercera fuente de ingresos son los intereses obtenidos de saldos financiados, préstamos al consumo, crédito para pequeñas empresas y otras formas de financiamiento. La combinación permite que American Express gane dinero de la tarjeta por cada transacción y por el crédito utilizado por sus clientes.

A cambio, debe reservar capital para posibles impagos, financiar su cartera de préstamos y cumplir con una regulación bancaria más estricta. La empresa reduce ese riesgo concentrándose en clientes con mayores ingresos y mejores historiales crediticios.

American Express utiliza su base premium para negociar beneficios con las aerolíneas, los hoteles y otros servicios. Ofrece acceso a consumidores que gastan más y obtienen millas, descuentos y mejoras que después incorporan a sus tarjetas.

Una tarjeta puede costar alrededor de $800 dólares al año, pero ofrece beneficios cuyo valor supera los $3,500 dólares para quien realmente los utilice. Así, mejores beneficios atraen más clientes y aumentan el poder de negociación de la empresa.

Su estrategia consiste en captar clientes premium alrededor de los 25 años y conservarlos durante 30 o 40 años. La mayoría de las nuevas cuentas corresponde a millennials y Generación Z, cuyo gasto crece al doble que el del resto de la base.

Las tasas de renovación de los productos premium se mantienen por encima del 95%, mientras los ingresos procedentes de las cuotas acumulan más de 20 trimestres consecutivos creciendo a doble dígito.

El mayor problema del modelo apareció durante la crisis financiera de 2008. American Express dependía del financiamiento mayorista y tenía un nivel elevado de apalancamiento. Cuando los mercados se congelaron, sus acciones llegaron a caer más de un 80%.

Después de la crisis, la compañía redujo la deuda, fortaleció su liquidez y mejoró la calidad de sus clientes. La deuda neta pasó de más de $60,000 millones de dólares a comienzos de 2008 a menos de $15,000 millones.

American Express recompra alrededor del 3% de sus acciones cada año. En una década, un inversionista podría aumentar en cerca del 30% su participación sin comprar títulos adicionales.

Desde 2019, los ingresos han crecido a un ritmo promedio superior al 9% anual y el beneficio por acción ha aumentado cerca del 12% anual.

Durante años, American Express cotizó 11 veces sus beneficios, mientras Visa y Mastercard operaban 30 veces. En los últimos años, Amex comenzó a ser vista como una plataforma de pagos premium y su múltiplo aumentó a un rango de entre 16 y 20 veces.

Con todo esto, una recesión podría elevar los impagos, la competencia por los clientes de altos ingresos está aumentando y los reguladores podrían presionar para reducir las comisiones cobradas a los comercios.

Aun así, American Express cuenta con tres fuentes de ingresos, clientes que gastan entre tres y cuatro veces más y tasas de renovación superiores al 95%. Lo que comenzó transportando oro y billetes terminó en una plataforma de pagos, crédito, recompensas y servicios premium.

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