Ben & Jerry’s

Ben & Jerry’s demostró que se puede vender postre y conciencia al mismo tiempo. Vamos con lo bueno de hoy.

Ben Cohen y Jerry Greenfield fundaron Ben & Jerry’s en 1978 en Burlington, Vermont, adaptando una vieja estación de servicio como su primera heladería.

Con el paso del tiempo, la heladería comenzó a distribuir sus productos en tiendas locales y restaurantes, y para 1981 ya contaba con su primera franquicia.

Desde sus inicios, Ben & Jerry’s no solo se centró en sabores innovadores con ingredientes de calidad, sino que también impregnó a su marca de mensajes sociales y activismo. Sus envases comenzaron a tener mensajes políticos, para la igualdad de derechos, justicia social o cambio climático, y se implicaron directamente en campañas públicas.

A lo largo de los años, ese estilo generó una base de seguidores muy leal. El consumidor no solo compraba helado, sino que se sentía parte de una causa. Esa conexión emocional y política colaboró en el crecimiento de su reputación, haciendo que Ben & Jerry’s se volviera famosa.

Para sostener esa ambición, la estructura productiva de la marca se volvió bastante compleja.

Ben & Jerry’s opera en 38 países con alrededor de 75 sabores distintos. Sus dos fábricas en Vermont funcionan las 24 horas del día, y juntas producen casi 1 millón de envases diariamente. Los ingredientes provienen de unas 250 granjas distribuidas en todo el mundo y sus máquinas de llenado pueden procesar hasta 270 envases por minuto.

Todo eso les permitió escalar y posicionarse en el mercado. En Estados Unidos, Ben & Jerry’s llegó a ser la marca de helado más vendida, con ventas anuales que superaron los $680 millones de dólares.

Incluso fue tan exitoso su negocio que, en el año 2000, Unilever (uno de los conglomerados globales más grandes del mundo) decidió adquirir Ben & Jerry’s por $326 millones. Los fundadores de Ben & Jerry’s aceptaron la compra con la condición de mantener autonomía en sus proyectos políticos y sociales, y Unilever lo consintió dentro del acuerdo de adquisición.

Además, para 2021 sus ventas globales superaron los $1,100 millones de dólares, marcando un hito en su historia financiera. Con esto, Ben & Jerry’s se convirtió en una de las únicas 13 marcas de Unilever que han alcanzado ese umbral, considerando que la compañía posee más de 400 marcas en total.

Sin embargo, con el paso del tiempo, las tensiones crecieron. Unilever empezó a limitar los mensajes políticos que la marca solía promover con tanta pasión, y buscó ejercer mayor control sobre decisiones estratégicas y de comunicación.

En los últimos años, esas fricciones se hicieron públicas: se acusó a Unilever de censura con respecto a pronunciamientos sobre conflictos internacionales, de despedir ejecutivos debido al activismo y de violar la autonomía prometida a la marca.

Los fundadores finalmente tomaron distancia, Jerry Greenfield renunció, argumentando que la marca ya no podía expresar sus ideales como lo hacía antes.

El futuro de Ben & Jerry’s dependerá de si logra conservar su espíritu rebelde dentro de una estructura corporativa. Si mantiene su voz social sin perder rumbo comercial, seguirá siendo un símbolo de propósito; si no, quedará como un recordatorio de cómo hasta el idealismo puede derretirse.

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