Gap

En los noventa, Gap vestía a medio planeta. Luego vino la moda rápida, un logo que duró seis días y años de descuentos. Hoy parece haber recordado quién es… y eso podría ser su mayor ventaja.

Gap no nació para ser una marca de moda cualquiera. Durante sus inicios en 1969, definió el estilo estadounidense con algo muy simple: prendas básicas, accesibles y fáciles de combinar.

En los noventa, parecía imparable. Sus jeans y sudaderas con el logo estaban en todos lados, de centros comerciales a portadas de revistas.

Pero el brillo se apagó. La llegada de la moda rápida, con precios más bajos, dejó a Gap en medio de un terreno peligroso, demasiado lenta para competir en tendencias, demasiado genérica para destacar. Cerró miles de tiendas, perdió casi $3,000 mil millones de dólares en ventas y sobrevivía a base de descuentos.

Mientras tanto, Old Navy, su hermana menor, se convertía en el motor del grupo, dejando a Gap a un segundo plano.

El punto de quiebre llegó cuando la empresa decidió hacer limpieza. Menos modelos, más calidad y una reestructuración dolorosa. En medio de ese proceso, llegó una de las peores decisiones en su historia: el rediseño de su logo… que solo sobrevivió seis días.

En 2008, sin previo aviso ni consulta, Gap amaneció con un nuevo logo. El cambio fue tan repentino como odiado, clientes y diseñadores lo criticaron sin piedad. La presión fue tal que, la empresa dio marcha atrás y volvió a su clásico logo de siempre.

Después de una muy mala racha de años, el verdadero cambio comenzó cuando Richard Dickson tomó el mando. Venía de haber rescatado el segmento de Barbie en Mattel y tenía claro que para recuperar relevancia había que cambiar la cultura interna.

Uno de sus movimientos más decisivos fue contratar a Zac Posen (diseñador de moda) como director creativo. Su trabajo fue mucho más que diseñar prendas. Trajo energía nueva, atrajo talento y conectó a la marca con las alfombras rojas y el mundo del entretenimiento.

El resultado se vio pronto. Campañas con artistas como Tyla y Troye Sivan, usando jeans amplios en plena tendencia, pusieron a Gap de nuevo en la conversación. En redes, la gente imitaba los estilos y compartía sus compras, reforzando la sensación de que la marca estaba de regreso.

Gap también renovó sus tiendas más importantes, mejoró la iluminación y modernizó su experiencia en línea con videos y lookbooks que mostraban cómo se veía realmente la ropa.

La estrategia dio resultados, en el cuarto trimestre de 2024 fue una victoria, con ventas en tiendas creciendo un 7%. Las ventas anuales alcanzaron los $15.1 mil millones de dólares, con previsión de crecimiento de entre 1% y 2% para 2025.

Incluso lanzaron Gap Studio, una línea de diseñador que llevó a las tiendas versiones accesibles de trajes que GAP había hecho para los actores Timothée Chalamet o Anne Hathaway.

Las buenas noticias no acabaron ahí, en el primer trimestre de 2025, las ventas netas de GAP aumentaron 2.2% a $3.5 mil millones, con ventas en línea creciendo 6% y representando ya el 39% del total. De igual forma, las tiendas Gap mostraron un repunte de 5% en ventas.

Los números empezaron a moverse, y lo más importante, los márgenes más altos en dos décadas. Crecer poco, pero crecer bien, se volvió el objetivo. Aun así, los retos siguen ahí.

Por ejemplo, Banana Republic y Athleta, otras dos marcas del grupo, no mejoraron sus ventas en 2024 respecto a 2023. Banana Republic mantuvo ventas anuales planas ($1.9 mil millones) y logró un alza del 1% en ventas, aunque bajaron 4% en ventas netas.

Por su parte, Athleta redujo ligeramente sus ventas anuales ($1.4 mil millones) y registró ventas estables; en el cuarto trimestre sus ventas cayeron 5% y las comparables bajaron 2%.

Los nuevos aranceles podrían significar hasta $150 millones de dólares adicionales en costos, aunque el lado bueno es que la empresa ya ha tomado medidas para prepararse, pero la amenaza sigue latente.

Tal vez, después de dos décadas en la sombra, Gap haya recordado algo esencial: en moda, no se trata solo de vestirte bien, sino de sentir que llevas puesta una parte de la historia.

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