Hoteles

Puede que tu hotel favorito no sea de quien crees.
Hoy traemos un modelo de negocio que redefine qué significa “ser dueño” en la industria. Porque a veces, la verdadera propiedad está en el logo, no en los ladrillos.

Algo está cambiando en la industria hotelera, pero no es fácil notarlo. Puedes caminar por una cuadra en Nueva York y ver tres hoteles distintos… sin saber que los tres pertenecen a la misma marca: Marriott. Hoy operan más de 9,300 hoteles en 144 países, y su crecimiento no se debe a que hayan comprado más propiedades. De hecho, hicieron justo lo contrario.

Durante décadas, marcas como Marriott, Hilton o Hyatt lo hacían todo. Literal. Compraban el terreno, construían el hotel, sacaban los permisos, amueblaban cada habitación, equipaban la cocina, contrataban al personal y lo operaban día a día. Era un modelo sólido, pero lento y muy caro.

Entonces se dieron cuenta de algo: su nombre valía más que cualquier edificio.

Para ponerlo en perspectiva, basta con ver cualquier lista de hoteles. Casi todos reconocen al instante 3 nombres: Marriott, Hilton y Hyatt. Las marcas más famosas del mundo hotelero. Para millones de personas, elegir una de ellas es sinónimo de comodidad, confianza y buen servicio.

Hoy, esas marcas no son dueñas de la mayoría de los hoteles que ves con su logo. Solo prestan su nombre —y cobran por ello, en un modelo llamado “asset-light” — a hoteles que ya existen o que están por abrir, pero que pertenecen a otros propietarios.

Imagina que tienes un hotel. Es cómodo, bonito, pero nadie lo conoce. Así que vas con Marriott, haces un trato, pegas su nombre al frente y, de inmediato, los viajeros lo asocian con calidad. Tú operas el hotel, te haces cargo del personal, los costos, las operaciones… y a cambio, le das a Marriott una comisión por usar su marca. Todos ganan.

Este modelo permitió a las grandes cadenas crecer sin los costos de construir y operar hoteles. Hoy, Marriott y Hilton son dueños de menos del 1 % de sus propiedades. Hyatt apenas del 2 %. Su negocio ya no es ser hoteleros. Es ser marcas.

Pero para justificar su tarifa —que puede ir del 5 % al 15 % de los ingresos del hotel— deben ofrecer algo más que un nombre bonito. Ofrecen estándares de calidad, programas de lealtad… y tecnología de precios.

Si hay un concierto de Coldplay en la ciudad, los algoritmos ajustan tarifas en decenas de hoteles cercanos. Lo hacen varias veces al día, no solo para llenar habitaciones, sino para maximizar ingresos.

Además, los hoteles tienen acceso a lo más valioso: millones de clientes fieles. Marriott Bonvoy, Hilton Honors, World of Hyatt… juntos suman más de 250 millones de miembros.

Dos de cada tres hoteles en EUA ya operan bajo este esquema. Pero no es para todos. En lugares como Manhattan o destinos turísticos, los hoteles independientes muchas veces ganan más. Son más pequeños, más flexibles, y pueden fijar precios sin reglas externas.

Aun así, las grandes cadenas siguen siendo clave, sobre todo en segmentos de lujo, donde la experiencia requiere control total: restaurantes, spas y salones de eventos.

Pero fuera de esos casos, la lógica es clara: menos riesgo, más escala. En lugar de construir cien hoteles, prefieren que cien inversionistas los construyan… y les paguen por poner el nombre al frente.

Y así, mientras tú eliges hotel por puntos, ubicación o confianza, las marcas ganan sin poner un solo ladrillo. El negocio ya no está en las habitaciones. Está en el logo.

En un artículo reciente, contamos cómo Modelo Especial le arrebató el trono a Bud Light en EE. UU. y no fue solo por un boicot: descúbrelo aquí.