Krispy Kreme

Krispy Kreme es una de esas marcas que parecen estar siempre al borde del éxito… y del colapso. Sus donas son tan populares que, durante décadas, han sido sinónimo de nostalgia.

Todo comenzó en los años 30, cuando Vernon Rudolph fundó la primera panadería Krispy Kreme en Carolina del Norte. Sus donas recién hechas se vendían primero a tiendas locales y, más tarde, directamente al público.

Durante décadas, la marca creció lentamente, concentrada en el sureste de Estados Unidos, mientras competidores como Dunkin’ Donuts y Tim Hortons expandían miles de tiendas en todo el país. Krispy Kreme tardó casi 60 años en mirar más allá de su región, y cuando lo hizo, ya otros dominaban el mercado.

En los años 90, el nuevo CEO Scott Livengood decidió acelerar la expansión. Quería convertir Krispy Kreme en una marca nacional y abrió locales a un ritmo frenético. Al principio, funcionó con las donas recién hechas que se convirtieron en una sensación. Pero la fiebre se apagó rápido.

El exceso de tiendas saturó el mercado, algunas franquicias no generaban suficiente demanda y la empresa incluso tuvo que prestar dinero a sus propios franquiciatarios.

El modelo también resultó caro. Hacer donas frescas en cada tienda implicaba maquinaria costosa, espacios grandes y procesos difíciles de replicar. Mientras Dunkin’ Donuts abría locales pequeños y prácticos, Krispy Kreme se complicaba con tiendas completas en producción.

Las tiendas donde Krispy Kreme elabora sus donas frescas pueden costar hasta $2.7 millones de dólares, mientras que una sucursal de Dunkin’ $1.7 millones.

Para 2024, Krispy Kreme mantenía alrededor de 350 tiendas en Estados Unidos, frente a las 10,000 de Dunkin’. Por su parte, Tim Hortons contaba con unas 700 sucursales en EUA.

Buscando mejorar márgenes, la empresa lanzó una nueva estrategia: “Delivered Fresh Daily”, donde solo produce las donas en ciertos locales y las distribuye a tiendas como Walmart o McDonald’s. El plan sonaba bien, pero no fue rentable.

El acuerdo con McDonald’s prometía vender donas en casi todos sus locales del país, pero terminó cancelándose en 2025 por falta de demanda. Peor aún, los inversionistas demandaron a la compañía por presuntamente haber exagerado las expectativas de ventas.

No era la primera vez que Krispy Kreme enfrentaba problemas de credibilidad. En el año 2000, cuando salió por primera vez a bolsa y recaudó $63 millones de dólares, sus acciones se dispararon.

Pero en 2004 se descubrió que la empresa había manipulado sus cifras financieras. La SEC (The United States Securities and Exchange Commission) abrió una investigación, los accionistas demandaron y el valor bursátil se desplomó. El escándalo costó el puesto a Livengood y dañó gravemente la reputación de la marca.

A eso se suman las malas inversiones. En 2003, Krispy Kreme compró la cadena de panaderías Montana Mills por $40 millones de dólares y la vendió dos años después con pérdidas de $34 millones.

En los últimos años, ha recomprado sus propias franquicias para tener más control operativo, pero ese cambio elevó los costos sin garantizar mayor rentabilidad.

A pesar de todo, Krispy Kreme sigue viva, impulsada por el amor de sus fanáticos y su icónica imagen. Además de sus colecciones tematizadas para Halloween, Navidad e incluso colaboraciones con franquicias como Harry Potter.

En 2018, Krispy Kreme reportó ingresos por $1.4 millones y pérdidas netas de aproximadamente $14 millones. En 2024, la empresa alcanzó ingresos de $1,7 mil millones y registró una utilidad neta de $3,1 millones.

Su historia es también una lección, hacer dinero vendiendo alimentos frescos es difícil, sobre todo cuando los costos, la competencia y las tendencias de consumo cambian tan rápido.

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