On Running

On no llegó a competir… llegó a incomodar.
Mientras los gigantes se ajustan las agujetas, la marca suiza ya va tres pasos adelante.

En un mercado dominado por titanes como Nike y Adidas, una marca suiza está reescribiendo las reglas del juego. Se trata de On, una firma de ropa deportiva que, desde su fundación en 2010, ha pasado de ser una marca desconocida en Zúrich a convertirse en un referente global.

Lo que comenzó con la idea de diseñar tenis cómodos para correr, hoy se traduce en crecimiento sostenido, posicionamiento y una propuesta de valor basada en diseño, innovación tecnológica y conexión cultural.

Desde su salida a bolsa en 2021, On ha reportado aumentos constantes en ventas netas, ha superado el desempeño bursátil de sus competidores y, solo en su último trimestre, registró ingresos por más de $865 millones de dólares. Mientras tanto, Nike enfrenta caídas en varios trimestres consecutivos.

En un entorno donde el riesgo geopolítico y la presión sobre los márgenes crecen, On ha apostado por eficiencia y foco.

Pero también enfrenta desafíos. Estados Unidos representa el 60% de sus ingresos y cerca del 90% de su producción ocurre en Vietnam, país potencialmente afectado por nuevos aranceles.

Si bien Nike comparte ese mismo peligro, su escala le permite absorber costos con mayor facilidad. On, en cambio, deberá trasladar parte de ese impacto al precio final, algo que, por ahora, su posicionamiento premium le permite hacer.

La innovación ha sido un motor clave en el crecimiento de On, una apuesta donde la marca diseñó un proceso que permite fabricar un par de tenis en apenas tres minutos.

Pero la ventaja de On no se limita a la tecnología, porque desde sus inicios también entendió que el diseño podía ser una herramienta poderosa para diferenciarse en un mercado saturado.

Mientras muchas marcas ofrecían propuestas visualmente similares, On apostó por una estética distinta, con suelas de grandes espacios huecos y una identidad visual coherente que se refleja en modelos como el Cloudmonster.

Esta estrategia no fue bien recibida por los deportistas, ya que al principio muchos atletas profesionales no tomaban a la marca en serio, y sus primeros modelos eran percibidos más como calzado cómodo para el día a día, que una opción profesional.

Sin embargo, esa percepción cambió de manera drástica cuando una atleta olímpica ganó el maratón de Boston usando un modelo aún no lanzado, lo que no solo otorgó credibilidad técnica, sino que atrajo a una comunidad de corredores más exigente que hasta entonces observaba desde la distancia.

Alcanzó los $1.200 millones de dólares en ventas más rápido que Nike en su momento y se posicionó en un segmento donde pocos pueden competir, con precios que inician en los $150 dólares, una distribución selectiva y una presencia cuidadosamente controlada, fuera del retail masivo.

El contexto también jugó a su favor. Durante la pandemia, el auge del running coincidió con una reconfiguración de los canales de distribución, donde Nike redujo su presencia en tiendas para priorizar su canal de ventas en línea.

Esa decisión dejó espacios vacíos en estanterías físicas, y On supo ocuparlos para captar la atención de nuevos consumidores en busca de alternativas frescas y confiables.

Hoy, aunque Nike conserva un sólido 40% del mercado global, On ya representa casi el 3%. Puede parecer poco, pero en 2019 apenas superaba el 1%, y con ese impulso, la compañía se ha propuesto convertirse en una marca de $11,200 millones de dólares.

Para lograrlo, planea ampliar su portafolio en ropa, categoría que hoy solo representa el 4% de sus ingresos, frente al 25 % en Nike o Adidas y duplicar su red de tiendas físicas, pasando de 53 a 100.

Su diseño se origina en Suiza, su producción se concentra en Asia, y sus ventas se reparten por todo el mundo. La posibilidad de relocalizar la fabricación puede sonar atractiva en términos políticos, pero es poco viable en una industria tan intensiva en mano de obra.

On no ha confirmado si moverá su cadena de suministro, pero sí ha sido clara en un punto: si los costos suben, los precios también. Y gracias a su posicionamiento premium, puede permitirse ese ajuste sin perder atractivo.

En un artículo reciente, contamos cómo el verdadero poder de Costco no está en vender marcas famosas, sino en crear las suyas: descúbrelo aquí.