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Las marcas favoritas de los millennials

Hubo una época en la que parecía que cualquier producto podía volverse una marca de culto si se vendía por internet, tenía buen diseño y aparecía lo suficiente en Instagram. Así crecieron Allbirds, Glossier, Warby Parker, Casper y Dollar Shave Club. Marcas pensadas para consumidores millennials que prometían saltarse las tiendas tradicionales y venderle directo al cliente.

El modelo funcionó durante años. Warby Parker hizo normal comprar lentes en línea. Casper convenció a miles de personas de pedir colchones sin probarlos antes. Glossier convirtió a sus propias clientas en promotoras de la marca con recomendaciones, fotos y videos en redes.

Con el tiempo, la publicidad digital se volvió más cara, el dinero de capital de riesgo dejó de ser tan abundante y muchas de estas empresas terminaron abriendo tiendas físicas para seguir creciendo. Al mismo tiempo, los gigantes tradicionales aprendieron a vender mejor en internet y nuevas marcas impulsadas por celebridades empezaron a competir por la misma atención.

La marca de tenis de lana, Allbirds, alguna vez la favorita de Silicon Valley, perdió casi todo su valor desde su salida a bolsa y terminó anunciando un cambio hacia la infraestructura de inteligencia artificial bajo el nombre de NewBird AI. Sus acciones se dispararon por unas horas, más por el entusiasmo alrededor de la IA que por la confianza en su negocio original.

El problema no fue que estas marcas no entendieran al consumidor. Muchas sí lo hicieron. El reto fue convertir esa conexión inicial en negocios rentables y duraderos.

Panini

La empresa convirtió un lote de estampas de fútbol que no se vendían en uno de los negocios más reconocidos del deporte. Después de lanzar para México 70 su primer álbum del Mundial, la empresa se expandió fuera de Italia y fue sumando nuevas licencias hasta volverse internacional. En 1994, Marvel la compró por $150 millones de dólares, pero actualmente, el control lo tienen las familias italianas Baroni y Sallustro, con una valuación de $5,800 millones.

La compañía facturó $1,850 millones de dólares el año pasado, vende en 150 países y tiene 1,200 empleados, aunque hoy enfrenta mucha presión por parte de Fanatics y Topps, que ya le han quitado participación y licencias importantes.

Empresa centenaria

GIS es un negocio que históricamente se había especializado en cerámicos y hoy depende sobre todo de Draxton (autopartes), que ya aporta más del 90% de los ingresos. Hace un par de años vendió Vitromex (recubrimientos cerámicos) a Mohawk Industries (pisos y revestimientos) en una operación de $293 millones de dólares, con una valuación que superaba por más del doble el múltiplo al que entonces cotizaba la propia empresa.

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